Internationalisierung im deutschen Lebensmittelhandel: by Thomas Bogner

By Thomas Bogner

Der deutsche Einzelhandel ist von tiefgreifenden Strukturveränderungen betroffen. Kritische Konsumenten, fehlende Kaufkraft und ein sich verschärfender Wettbewerb führen zu sinkenden Margen und zu zunehmender Konzentration. Die Internationalisierung gewinnt daher als strategische Handlungsmöglichkeit zunehmend an Bedeutung.

Am Beispiel des deutschen Lebensmittelhandels untersuchen Thomas Bogner und Nicole Brunner die Rahmenbedingungen für die Internationalisierung sowie die cause für eine entsprechende Strategie. Mit Blick auf das sozio-kulturelle, das politisch-rechtliche, das wirtschaftliche und das marktspezifische Umfeld erläutern sie die Voraussetzungen für eine grenzüberschreitende Unternehmenstätigkeit und zeigen die Möglichkeiten des Markteintritts auf. Abschließend präsentieren sie einen Überblick über das Konsumverhalten und die Wettbewerbsstrukturen in thirteen europäischen Ländern und in China.

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1-20: Flopquote der Produktinnovationen in Deutschland im Jahr 2002 in % Quelle: Eigene Darstellung nach KPMG, Trends im Handel (2005), S. 1 Der deutsche Einzelhandel im Überblick 33 Die Familienstrukturen haben sich auch durch die Individualisierung der Gesellschaft verändert. Die Verbraucher sollen zunehmend autonom entscheiden, wie sie ihr Leben gestalten und sich verhalten. Die Reduzierung und Flexibilisierung der Arbeitszeit sowie die wachsende Medienvielfalt erweitern zusätzlich die Selbstbestimmung jedes Einzelnen und beschleunigen diese Entwicklung.

Als Varianten lassen sich sowohl die Weltals auch die Regionalmarke eingliedern, wobei letztere eine standardisierte Marktbearbeitung gemäß fest definierter Ländergruppen vornimmt. Konträr verbirgt sich hinter einer internationalen Marktbearbeitungsstrategie über Handelsmarken prinzipiell die Intention ungeachtet einer niedrigen Markenbekanntheit auf globalen Märkten agieren zu können. Im Zentrum aller Internationalisierungsstrategien steht insbesondere die Standardisierung von Markenlogos, -farben und -formen, um durch positive Assoziationen auf Akzeptanz zu stoßen und sich gegenüber den nationalen bzw.

Vgl. Statistisches Bundesamt, Statistisches Jahrbuch (2004), S. 1 Der deutsche Einzelhandel im Überblick 31 30 26,1 25,6 25 20 15 10 5 12,4 12,3 8,1 7,7 4,9 4,2 4,8 4,2 0 2000 Griechenland Serbien und Montenegro 2001 Türkei Afrika Asien Abb. 1-18: Ausländische Bevölkerung in Deutschland in %. 4 Haushaltsstrukturen in Deutschland In Deutschland kann allgemein eine Erhöhung der Einzelhaushalte festgestellt werden. Betrug ihre Anzahl 1991 noch 11,86 Millionen, ist für 2003 bereits eine Zahl von 14,43 Millionen fest zu halten.

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