Konsumentenverhalten in ereignisinduzierten Markenkrisen: by Anja Weißgerber, Prof. Dr. Cornelia Zanger

By Anja Weißgerber, Prof. Dr. Cornelia Zanger

In einem durch permanente Medienpräsenz geprägten Umfeld geraten Unternehmen und ihre Marken durch adverse Schlagzeilen leicht ins Rampenlicht. Derartige Medieninformationen können sehr schädliche Folgen für die betroffenen Unternehmen und ihre Marke haben.

Anja Weißgerber untersucht, ob eine extensive Beziehung zwischen Konsumenten und Marken das Konsumentenverhalten auch im Fall der so genannten ereignisinduzierten Markenkrisen positiv beeinflussen bzw. krisenpräventiv wirken kann. Sie entwickelt ein Modell zur Wirkung von Markenbeziehungen auf das Konsumentenverhalten im Fall von Krisensituationen und zeigt, dass gute Markenbeziehungen im Fall negativer Medienberichterstattung über die Marke immunisierenden Einfluss haben. Abschließend entwickelt sie Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement vor und in ereignisinduzierten Markenkrisen.

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1988), S. 139–168. Vgl. /Hadwich, K. (2004), S. 394. Vgl. /Hadwich, K. (2004), S. 395. 3. Vgl. /Hadwich, K. (2004), S. 395. Vgl. /Hadwich, K. (2004), S. 395. /Hadwich, K. (2004), S. 394 87 So kann eine Marke entweder die Beziehungen zwischen den Konsumenten und den Personen, die das Unternehmen repräsentieren, beeinflussen oder direkt als Beziehungspartner fungieren. Im Rahmen dieser Arbeit soll die zweite Variante der Darstellung, die der Marke die Funktion eines Beziehungspartners zuspricht, im Mittelpunkt der Überlegungen stehen.

1996), S. 141; vgl. Aaker, J. L. (1997), S. “ Aaker, J. L. (2001), S. 94. Eine detaillierte Definitionsauflistung liefert Kilian, K. (2004), S. 33. Vgl. die Auflistung nach Kilian, K. (2004), S. 8. Die Wahrnehmung ist dem Zitat implizit zu entnehmen. Aaker, D. A. (1996), S. 68. Vgl. detailliert Aaker, D. A. (1996), S. 68. Vgl. /Braunstein, C. (2001), S. 111. Keller, K. L. (1993), S. “ Keller, K. L. (2001), S. 1061. 107 Hinsichtlich der Konkretisierung des Konstrukts setzt AAKER108 im Jahr 1997 einen Meilenstein innerhalb der Markenpersönlichkeitsforschung.

Sherry, J. (1993), S. 171–191. Vgl. Fournier, S. (1998), S. 345. 1 Zur Theorie der Konsumenten-Markenbeziehungen 31 Diese Vitalisierung erfolgt durch die Steuerung von Marketinginstrumenten, die von den Konsumenten in entsprechender Wirkungsweise als Verhalten der Marken verstanden werden. Die resultierende Aktivität einer Marke stellt eine Voraussetzung für die Entstehung einer Konsumenten-Markenbeziehung dar, die im Folgenden umfassend diskutiert wird und als ein Hauptbestandteil in den theoretischen Bezugsrahmen der vorliegenden Arbeit eingeht.

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