Marketing: Marketing-Politik by Professor Dr. Ralph Berndt (auth.)

By Professor Dr. Ralph Berndt (auth.)

Das vorliegende Buch ist der zweite Band eines dreiteiligen Gesamtwerkes, das die Grundlagen des advertising umfassend darstellt. Inhalte dieses Bandes sind die verschiedenen Teilbereiche der Marketing-Politik: seasoned- dukt-, Sortiments- und Service-Politik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Dabei wird durchgehend eine enscheidungsorientierte Betrachtungsweise angestrebt. Erstmalig werden in einem Marketing-Lehrbuch die innovativen Formen der Kommunikationspolitik (Product Placement, Sponsoring, Corporate-Identity-Policy) und die Verkaufspolitik (von der Planung des Umfanges des Au?endienstes sowie der Verkaufsbezirke ?ber die Steuerung des Au?endienstes bis hin zur Planung von Au?endienstbesuchen) behandelt. Der Leser erh?lt einen umfassenden ?berblick ?ber den aktuellen Stand der Marketing-Politik. Aus didaktischer Sicht l??t sich das Konzept dieses Buches wie folgt charakterisieren: Die wesentlichen Inhalte werden aus theoretischer Sicht dargestellt, die praktische Relevanz der er?rterten Verfahren wird dann ebenfalls ber?cksichtigt. Der Einbau zahlreicher Beispiele dient dem Verst?ndnis, und eine kritische Beurteilung aller dargestellten Grundlagen macht das Buch auch bei der Besch?ftigung mit speziellen Fragestellungen des advertising f?r Studenten und Praktiker unverzichtbar. Das Buch wurde f?r die 2. Auflage durchgesehen und aktualisiert.

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Ahlert/Schröder, 1989, S. 147 ff. undBackhaus/Plinke, 1986, S. ). Zu den Schutzrecbten, welche den Handlungsspielraum der Konkurrenten einschränken, zählen u. a. das Patent-, das Gebrauchsmuster- und das Geschmacksmustergesetz (vgl. den Überblick z. B. bei Ahlert/ Schröder, 1989, S. ). Das Patentrecht (geregelt im PatG) gewährt dem Inhaber das Recht zur alleinigen Nutzung seiner Erfindung. Patente können für Leistungen aus dem Gebiet der Technik erlangt werden, die neu sind, auf erfinderischer Tätigkeit beruhen und gewerblich anwend- 28 bar sind.

Patente sind schriftlich anzumelden; die maximale Laufzeit beträgt 20 Jahre; für die Aufrechterhaltung des Patentschutzes sind Gebühren zu entrichten. Gebrauchsmuster sind nach § 1 GebrMG alle Arbeitsgeräteschaften, Gebrauchsgegenstände oder Teile davon, welche dem Arbeits- oder Gebrauchszweck durch eine neue Gestaltung, Anordnung oder Vorrichtung dienen sollen. Als Voraussetzung zur Gebrauchsmusteranmeldung muß, wie bei der Patentanmeldung, der technische Inhalt der Neuerung gewährleistet sein, die Anforderungen hinsichtlich Neuheitsgrad und technischem Fortschritt sind jedoch geringer.

B. B. T1 =Schwarz-WeißFernseher, T2 = Farbfernseher, T3 = Videorecorder) Quelle: Nach Kramer, 1987, S. 124. Abb. 7: Beispielhafte Darstellung des "Nachfrage-Technologiezyklus" der Unterhaltungselektronik 32 Hersteller/Modell Produk- Produk- Produktionstions- tionsdauer beginn ende (Jahre) Audi 80 100 1972 1976 1978 1982 6 6 BMW 518/520 316/323 1972 1975 1981 1982 9 7 Ford Escort Taunus 1975 1976 1981 1982 6 6 Opel Kadett Ascona Rekord 1973 1975 1977 1979 1981 1982 6 6 5 vw Passat K 70 Golf I Scirocco 1973 1970 1974 1974 1980 1975 1983 1981 7 5 9 7 1972 1976 1980 1984 8 8 Daimler 280 S/450 SE Benz 200/280 E Quelle: Jacob, 1985, S.

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